O eixo de campanha é o que liga as várias narrativas. Como uma obra constituída por vários capítulos através dos quais se alimenta o enredo.
Michel Bongrand estabeleceu quatro eixos: Eixo ideológico: visa realçar uma diferença que à partida já é conhecida (esquerda/direita). Eixo político: projecta o futuro. O ponto de partida é o ambiente que se vive no eleitorado (continuidade, mudança, renovação, união). Eixo pessoal: personalização. A sua utilização é frequente quando não há fortes traços distintivos entre os partidos concorrentes, e Eixo temático: é circunstancial. Resulta dos estudos de opinião que indicam as principais preocupações do eleitorado e avalia o desempenho de quem exerce o poder.
O eixo de campanha do PS assenta nesta mensagem: Cuidado, é um risco colocar o PSD no Governo. Já provocou a crise que levou o país a pedir ajuda externa e agora quer ganhar com um líder impreparado e com um programa que coloca em causa o "welfare state".
A campanha não está assente em propostas, numa visão de futuro (nem programática nem de metas). Antes havia um inimigo externo (as empresas de notação financeira, o capitalismo selvagem, a indecisão da Europa, ...o FMI), agora, só há um perigo: o PSD. Tenham cuidado, não arrisquem na mudança que o tempo não está para experiências. O líder do PS repete este discurso todos os dias e já lhe chamam a "cassete de Sócrates". Por vezes cita uma medida do PSD, outras vezes pega numa declaração de um dirigente social-democrata... mas a mensagem é sempre a mesma. Neste aspecto, é uma campanha ofensiva (quando tudo levava a pensar que seria uma campanha defensiva) e com o adversário bem definido: o PSD.
Paulo Portas também ajudou a criar a imagem de incerteza do líder do PSD. Através da máxima: "o PS é imcompetente e o PSD não é convicente" tenta capitalizar o descontentamente em relação a José Sócrates e diminuir o impacto do "challenger" que seria Pedro Passos Coelho. O seu propósito é mostrar que, afinal, ele sim é a alternativa. Assumiu a postura de estadista e como é o único que já tem lugar assegurado no Governo (com PS ou PSD) tem uma atitude ofensiva mas comedida. Quanto à mensagem principal, aproveita todas as oportunidades para mostrar que o PSD também é coresponsável da actual crise e que não tem uma estratégia clara.
PCP e BE têm um eixo de campanha muito próximos (eixo ideológico): os restantes partidos têm uma política semelhante, subscreveram o acordo com o FMI (que Sócrates ajudou a diabolizar) e há uma alternativa de esquerda. O futuro vai ser muito mau para os trabalhadores e mais pobres e a continuar um desses partidos no Governo não haverá mudança.
Por último, o PSD. Após o despoletar da crise política afirmava que era necessária uma clarificação. Depois passou para um discurso social - não congelar as pensões mais baixas e prometeu apresentar um Programa Social -, entretanto escreveu artigos na imprensa internacional a dizer que o PEC IV ficava aquém do necessário e de seguida elogiou o acordo com a "troika" porque "vai mais longe". Após a apresentação do programa eleitoral a bandeira foi a diminuição da Taxa Social Única e quando já estava em empate técnico nas sondagens passou para uma postura ofensiva. O actual Governo e o seu líder não eram de confiança. No vocabulário do PSD surgiam palavras como omitir, enganar, mentir....
Ontem, o PSD passou a atacar o Programa Novas Oportunidades, (um ataque ao orgulho de milhares de pessoas que conseguiram atingir um melhor patamar nas suas qualificações).
Esta é uma narrativa sem mensagem. Não há eixo de campanha. É o social, é a economia, é o futuro com propostas e medidas concretas, é o desgaste do adversário....? para um líder que deixou que lhe fosse criada a imagem de alguém incerto, ingénuo, "não convicente", esta estratégia, de certa forma, confirma o rótulo que lhe estão a criar. A continuar assim não é o "challenger, desbarata a expectativa criada, não tira proveito do desgaste do adversário e nem aproveita as novas oportunidades. Deriva, apenas.
Duas dúvidas: o PSD contratou especialistas brasileiros de marketing político para esta campanha. Qual a influência que estão a ter na direcção de campanha? Serão eles os autores desta estratégia?
Segunda questão: o desemprego é uma das maiores preocupações dos portugueses manifestada nas sondagens. O que tem dito o PSD sobre este tema?
